УАИПП: региональные издатели обзавелись собственным сейлс-хаузом

Региональные издатели Украины обзавелись собственным сейлз-хаусом

Региональные издатели Украины всерьез решили вступить в борьбу за рекламные бюджеты компаний в преддверье новогодних праздников и распродаж и посленовогодних президентских выборов. Для этого они создают собственный дом продаж, который будет иметь структуру корпорации и продавать централизовано со столицы рекламу в крупнейших региональных печатных изданиях. Уникальность «Первой Украинской Медиа Группы» (а именно так, судя из объявлений на сайтах по трудоустройству о поиске генерального директора для этой структуры, будет называться новый сейлз-хаус) состоит не только в том, что это будет первый в Украине сейлз-хаус по продаже рекламы в прессе, но и в том, что его создают не рекламисты, а сами рекламные площадки, в данном случае издатели.

Региональная пресса в нашей стране до сих пор остается не до конца изведанной сферой. Трудно оценить не только объемы рекламы, размещенной в региональных печатных СМИ, но и количество самих изданий. Зачастую разница между региональным изданием и национальным заключается в его регистрации, а отнюдь не распространении (особенно сейчас, когда многие крупные издательские дома вообще отказались от печати в регионах либо же значительно сократили там свое присутствие). Всего же на начало 2009 г., по данным Украинской Ассоциации Издателей Периодической Прессы (УАИПП), в нашей стране печаталось и выходило около 4,2 тыс. газет и журналов, из которых национальными (либо же теми, которые имеют всеукраинскую регистрацию) являлись около 2,5 тыс. изданий. То есть, в регионах выходит не менее 1,7 тыс. изданий, из которых порядка 90-95% — это газеты. По оценкам УАИПП (по состоянию на февраль 2009 г.) по количеству издаваемых местных газет лидировала Автономная республика Крым. В Крыму издавалось более 120 местных газет. Более 100 местных газет издается в Одессе, Запорожье, Луганске и Днепропетровске. За счет большого количества местных специализированных журналов в число лидеров по местному издательскому делу также входит Львов. Правда, в лидеры не входят Киевская и Донецкая области, где значительная часть изданий вместо областной имеют всеукраинскую регистрацию.

С объемами рекламы в региональной прессе также не все понятно. Всеукраинская рекламная коалиция оценивает объем этого сегмента в 2008 г. в 240,37 млн. грн. (прогноз ВРК на 2009 г. — 199,11 млн. грн.). В то же время Ассоциация независимых региональных издателей Украины (АНРИУ) значительно более оптимистична в своих оценках: объем рекламы в региональной прессе в 2008 г. составил около 530 млн. грн., в этом же снизится не более чем до 472 млн. грн. Уверенности местным издателям добавляют и результаты исследований компании TNS Ukraine, согласно которым по популярности региональные и местные издания значительно обходят на местах даже общенациональных лидеров.

Источник: NRS+ 2008, население в возрасте12-65
В скобках — количество местных изданий, участвовавших в исследовании. Количество общенациональных зданий

Как видим, исследование показывает, что в большинстве городов охват десятка местных газет и журналов превышает или равен суммарному охвату 59 общенациональных изданий. Наиболее показательным является город Стаханов, в котором всего 1 местное издание имеет аудиторию больше, чем все общенациональные вместе взятые. Есть, впрочем, и исключения. Однако следует учитывать разницу в количестве местных и общенациональных изданий, участвовавших в исследовании, а также не слишком большие выборки по каждому городу. Выборка в каждом городе составила 250 человек (хотя по социологическим канонам количество принимавших участие в опросе должно быть не менее 400), также в исследовании не принимали участие местные издания, разовый тираж которых составляет менее 10 тыс. экземпляров, что также несколько искажает картину не в пользу местной прессы.

Но и такими показателями региональные издатели довольны. Теперь остается лишь ознакомить с ними рекламодателей и крупные сетевые рекламные агентства, убедив их в своей эффективности как рекламоносителя и начать эффективно продавать в регионах рекламу. Для этого, собственно, и создается новый сейлз-хаус. Более подробно об этой инициативе Sostav.ua попросил рассказать Александра Човгана, президента винницкой медиакорпорации RІА, председателя совета директоров АНРИУ и члена совета директоров УАИПП:

Sostav: Александр, кто стоит за инициативой создания этого сейлз-хауса?

А.Ч.: Мы, региональные издатели. Действительно, запускается новый сейлз-хаус силами региональной прессы Украины в лице лидеров своих регионов (согласно данным исследования NRS+ компании TNS). После проведения этой волны в 2008 г. мы стали четко понимать, кто лидеры, рынок региональной прессы стал совершенно прозрачным, он стал понятным для маркетологам. Ну и совершенно логичным является следующий шаг: лидеры каждый в своем регионе, как, например, «Гривна» в Херсоне, «Вечірні Черкаси» в Черкассах, «Молодый буковинець» в Черновцах, объединились и делают свой сейлз-хаус, свой собственный отдел продаж в Киеве, который будет их продавать.

Sostav: Как будет работать новая структура?

А.Ч.: Мы глубоко изучили опыт польских коллег, где в свое время объединились Orkla Press и Passauer, и создали Media Talk, который выполнял и функции рекламного агентства, и функции сейлз-хауса. Мы же делаем сейлз-хаус, изучив опыт зарубежных коллег. 11 региональных издателей создают сейлз-хаус в форме корпорации, потому что в будущем мы планируем выполнять не только функцию сейлз-хауса. Какую еще? Посмотрите на «Козырную карту» в Киеве, мы хотим создать аналогичное в прессе. Наш сейлз-хаус будет продавать наши газеты и наши площадки от нашего имени и по нашему поручению. И иметь они будут не проценты, а просто фиксированную плату. То есть это наши сотрудники, которые будут физически находиться в Киеве, делать промоушн наших площадок и работать с рекламными агентствами. Хотя мы и сейчас сотрудничаем с крупными украинскими агентствами, например с PPN, с «Медиа 7»: много есть агентств, которые работают сейчас с региональной прессой. Но агентствам неудобно работать, обзванивая 24 региона, и теперь они будут работать только с одним сейлз-хаусом, то есть с нашими сотрудниками, которые будут представлять наши интересы в Киеве.

Sostav: Как вы будете доказывать свою эффективность?

А.Ч.: Наше преимущество в том, что региональная пресса действительно очень хорошо продается в регионах, потому что локальный рекламодатель, даже не имея исследований, понимает, что он читает, что читают его друзья, и что читают друзья его друзей. То есть, даже не имея исследований, они знают, что охват аудитории в среднем порядка 50%, то есть каждый второй горожанин в среднем читает самую популярную газету, а это очень большой охват аудитории. На это и будем делать ставки. Хоть пока создателей 11, в течение ближайшего полугодия этих участников будет 24, то есть мы закроем всю Украину. Причем мы смотрим не на тиражи изданий, а именно на охват аудитории. Понятие тиражей сегодня некорректно, ведь в современном медиабизнесе у одной газеты коэффициент чтения составляет 0,5 а у другой — 10. Поэтому тираж в современных продажах ничего не значит.

Sostav: Когда новый сейлз-хаус уже начнет работать?

А.Ч.: Запустим сейлз-хаус мы тогда, как только найдем толкового руководителя. Но 2 октября будет Всеукраинский газетный конгресс, который проводит УАИПП и АНРИУ при поддержке Национального союза журналистов Украины, и мы собираемся презентовать эту медиа группу.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: